Один раз нам заказали тестирование интерфейса. В числе прочего, нужно было оттестировать экран с формой ввода паспортных данных. В которую пользователи почему-то отказывались вводить свои паспортные данные. Если бы мы были обычными UX-исследователями, мы бы не стали ничего спрашивать. Мы бы передали клиенту: пользователи не заполняют форму ввода паспортных данных.

Если бы мы были классическими исследователями, мы бы спросили: почему вы не вводите паспортные данные?

Выяснили бы, что пользователи не доверяют сайтам с вводом паспортных данных в интернете. И передали бы клиенту: существует проблема доверия.

И в обоих случаях у клиента был бы вопрос: и что мне делать с этой информацией? Поэтому мы спрашивали: а при каком условии вы бы ввели паспортные данные в эту форму? И получали ответы:

• Я бы ввел паспортные данные на определенном сайте, которому я доверяю, потому что…
• Если бы я знал про этот сайт, что они …, то я бы не задумываясь ввел свои данные.

В итоге были даны рекомендации об изменении дизайна и содержания сайта для повышения доверия.

Один раз нам заказали этнографическое исследование повседневных бытовых практик трудовых мигрантов, живущих в России.

Если бы мы были классическими исследователями, они бы просто к нам не пришли. Это герметичная культура. Особенно представители одной этнической группы, которые в связи с политическими преследованиями на их родине считают, что все, сказанное ими под запись, может быть использовано против них. Из-за этого они не доходили до интервью, наплевав на солидное вознаграждение, хотя обещали.

Но мы нашли способ с ними поговорить. Наш рекрутер договорилась со знакомой, которая обзвонила их и на родном языке убедила, что с опросом все в порядке, и это не подстава. И тогда они пришли, и мы поговорили с ними и даже провели мобильную этнографию. В результате были разработаны новые продукты, касающиеся адаптации мигрантов.

Мы также проводили исследования с успешными криптотрейдерами, IT директорами крупных компаний, азартными игроками и спортивными болельщиками.

Один раз нам заказали исследование экологичной бытовой химии. Нужно было узнать, что мотивирует людей покупать экобытхимию и что могло бы мотивировать покупать ее тех, кто принципиально ничего экологичного не использует.

Все респонденты дружно говорили, что при использовании любой бытовой химии для них важна безопасность. А те, кто использует именно экобытхимию, говорили, что безопасность для них приоритета.

И обычный исследователь сказал бы: давайте запугаем не-потребителей, скажем им, что обычная бытовая химия опасна. И тогда они обязательно купят нашу экологичную бытовую химию.

Но мы выяснили, что люди, использующие обычную бытовую химию, считают, что она вполне безопасна. А коммуникация обычной бытовой химии как вредной противоречит их опыту и воспринимается, как нечестный маркетинговый ход.

Поэтому заказчику мы сказали: не нужно запугивать пользователей, а нужно использовать их экологическое сознание. Будет очень хорошо коммуницировать идеи натуральности экобытхимии, отсутствия вреда для природы и личного вклада в ее сохранение.

Один раз был вообще нетривиальный случай. Нам заказали заново проанализировать данные по практикам просмотра видео. В имеющемся отчете использовалась потребностная модель: телесмотрение связывалось с познавательными, развлекательными и прочими потребностями. Это выглядело прекрасно, но заказчик не мог на этой модели построить интерфейс приложения.

Предыдущий исследователь основывался на интервью с респондентами, в которых они рассказывали, зачем они смотрят видео. Но интервью подвержены искажениям. Отвечая на вопрос «зачем вы смотрите видео», люди формируют определенный образ себя и привязывают свой выбор к этой идентичности.

Кроме самоотчетов, в нашем распоряжении были пользовательские дневники. Анализ дневников позволил понять, как именно происходит просмотр. И при анализе дневников стало видно, что на выбор человека при просмотре видео в большей степени влияет не образ себя, а ситуация. Вечером после работы уставший человек реализует совсем другую потребность: «просто хотелось полежать». Давление ситуации здесь довольно очевидно: у него недостаточно сил на выбор видеоконтента. Поэтому он будет смотреть короткие ролики, которые воспроизводятся на Youtube подряд, или привычный сериал. А вот когда у него выходной, много времени и сил, то можно потратить имеющиеся ресурсы на выбор нового фильма и посмотреть его всей семьей.

В результате анализа дневников были даны рекомендации по разработке интерфейса на основе ситуации просмотра.

Один раз нам заказали исследование в области финансовых технологий, в сфере, жестко регулируемой государством. Чтобы проводить интервью с ЛПР, нужно было освоить специфическую экономическую и юридическую лексику и понять структуру бизнеса. Реальные практики деятельности организации не были регламентированы ни письменно, ни устно.

Это был вызов. Такой, что классический исследователь попытался бы спихнуть этот вызов своим коллегам, и далее по цепочке. Именно это и происходило с заказчиком раньше.

Мы постарались максимально разобраться в теме. Мы провели внутреннее интервью с заказчиком и кабинетное исследование. После первого внутреннего интервью мы выписали все непонятные термины и уточнили их значение. Это позволило выйти к ЛПР не в формате «любопытство и невежество», а в формате «мы с тобой одной крови». Благодаря пониманию сферы деятельности мы получили инсайты, о которых заказчик не подозревал.

На основе инсайтов мы дали конкретные бизнес-рекомендации по изменению продуктовой линейки, а также рекомендации, как можно развивать имеющиеся продукты.